5. Pirmasenser Schuhgespräche
Kauferlebnis gegen Langeweile
In einem fundierten wissenschaftlichen und unterhaltsamen Vortrag skizzierte Hauptredner Dr. David Bosshart die Zukunft von Handel und Konsum. Der Trendanalytiker betrieb dabei keine Kaffeesatzleserei, sondern schrieb bereits bestehende Entwicklungen fort. Ende der achtziger Jahre lag die Uhrenindustrie am Boden. Dann kam Swatch. Ein alltägliches Produkt erlebte einen Aufschwung. Mit der Swatch wurde der gesamt Markt mitgerissen. „Wir brauchen einen Swatch-Effekt für ein so alltägliches Produkt wie ein Paar Schuhe“, lautete daher eine Kernaussage von Dr. David Bosshart vom Züricher Gottlieb Duttweiler Institut. Der Schuh hat es, obwohl Basis unseres Lebens, bisher .nicht geschafft. ein modisches Accessoire zu werden. Mit der unklaren Profilierung des Produkts gehen die Schwierigkeiten des Handels einher, die eigene Rolle zu bestimmen. Vergleichbare Kultmarken wie im Kleidungsbereich, finden sich im Schuhbereich nicht. Bossharts Ausgangsthese: Für Alltagsprodukte sind die Konsumenten immer weniger bereit, Geld auszugeben. Nur dort, wo sie einen echten persönlichen Mehrwert sehen, werden sie auch mehr bezahlen - man vergleiche das Ausgabeverhalten beim Discounter einerseits und das in Gastronomie, Gesundheit/Wellness, Freizeit/ Erholung oder Sicherheit/Wohnen andererseits.

Grundsätzlich gibt es drei Ebenen der Veränderung:
1. Systeme und Strukturen. Hinter den heutigen Standard der Computerisierung beispielsweise gibt es kein Zurück.
2. Megatrends sind Individualisierung, Ökonomisierung und Flexibilisierung. Der Kunde will immer stärker individuell angesprochen werden, schon allein weil er weiß, dass es möglich ist. Gleichzeitig wird das Leben weiter ökonomisiert. Schließlich müssen wir uns immer schneller neuen Gegebenheiten anpassen.
3. Die persönlichen Ressourcen wie Geld, Zeit, Raum, mentale und physische Energie werden für den Einzelnen immer wertvoller. Das wichtigste im Verhältnis Verkäufer - Käufer ist die Zeit. „Wenn Ihnen die Menschen keine Aufmerksamkeit schenken, haben Sie keine Chance etwas zu verkaufen“, formuliert es Bosshart knapp.

Kunden müssen unterhalten werden
Zwar werden die westlichen Gesellschaften immer reicher, aber sie bezahlen dafür mit mehr Arbeit, mehr Stress und weniger Zeit. In ihrer knappen Zeit aber langweilen sie sich. Eine weitere zentrale These Bossharts ist: „Der ganze Einzelhandel muss in Zukunft eine große Schlacht gegen gelangweilte Kunden führen. Wir müssen sie gut unterhalten, sonst kommen sie nicht wieder!“
Daraus folgt, dass der Handel über die guten Waren hinaus Mehrwert anbieten muss, der aber unsichtbar ist: Emotionen wie die Stimmung und Atmosphäre in einem Geschäft; Kommunikation - der Laden als Treff- punkt; Identität - der Kunde sucht Sicherheit und Sinn; Vertrauen als die prekärste Ressource und Zeit im Sinne von Einsparung, Erleichterung.

Erlebniseinkauf ist mehr als Unterhaltung
Grundsätzlich steigen die Erwartungen des Kunden. Er will mehr Platz, akzeptiert keine Warteschlangen am Check-out, will Verkäufer mit spezialisiertem Produkt-Know-how, keinen Einkaufsstress und Personal, wenn er es benötigt. Nebeneinander können drei verschieden Typen von Läden existieren. Im contentorientierten Geschäft kommt es dem Kunden lediglich auf den lnhalt, sprich die Ware an. Discounter oder SB-Warenhäuser stehen für diesen Typus, Entertainment, also Unterhaltung, bekommt er vielfach in der Gastronomie geboten. Den nächsten Schritt bezeichnet Bosshart als die Phase des Enrichment, Mehrwert durch interaktive Elemente, Für diesen Typ finden sich im Sportbereich die „ersten Kathedralen des Handels“, Er ist auch der wichtigste Konvergenzmarkt für Schuhe geworden. Das heißt, Schuhe werden auch angeboten, zugleich aber Kleidung, Sportgeräte, Atmosphäre und Erlebnis. Zusätzlich wird sich die Tendenz zum „Crossover“ weiter entwickeln. Nach dem Motto „nimm von überall das Beste und mach' daraus ein neues Konzept“ wird das Modehaus zur Kunstgalerie, wie bei Hermes in Tokio, das Museum wird zum Freizeitanlage, beispielhaft das Centre Pompidou in Paris. Speziell für den Schuhhandel sieht Bosshart zwei Szenarien: Entweder er löst sich auf und wird Teil des Sport-, Gesundheits-, Freizeit- oder Bekleidungsmarktes oder er positioniert sich eindeutiger in den drei Bereichen Kult, Luxus oder Discount, Bossharts Aufmunterung zum Schluss: „Kunden lassen sich heute so gut verführen wie noch nie. Wenn Sie etwas gutmachen, können Sie sie gewinnen und mit ihnen spielen“.

» IDEEN KONSEQUENT UMSETZEN
Durch das Instrument Visual Merchandising werden Produkte in Szene gesetzt und Begehrlichkeiten bei potentiellen Käufern geweckt. Ein Patentrezept für Visual Merchandising gibt es nicht. Vielmehr sei Visual Merchandising eine Methode, mit der herausgearbeitet werden kann, wie Produkte verkaufsfördernd dargestellt werden können, betont Uwe D. Seitz, beim Workshop im Rahmen der Pirmasenser Schuhgespräche. Sein Unternehmen plante entsprechende Auftritte bisher für die Markenartikel-Industrie - im Handel soll die Methode dazu dienen, das Handelsgeschäft seinerseits als Marke zu etablieren. Grundvoraussetzung für ein erfolgreiches Visual Merchandising sei Klarheit, so Seitz. Das Angebot müsse schlüssig sein, die Sortimentskompetenz hoch. Die Artikelpräsentation müsse zum einen artikelgerecht sein, zum anderen einem logischen Ordnungsprinzip (z.B. Farbe, Größe, Form, Verwendungszweck) unterliegen. Um die Anschaulichkeit zu erhöhen, sollten den Kunden Anwendungsbeispiele gezeigt und Themen inszeniert werden. Markenbotschaften seien hervorzuheben, Ware in Kombination mit Dekorationen zu verwenden. Die Ladengestaltung sollte mit Aktionen verknüpft werden, das Personal immer über Änderungen informiert sein. Als 11 goldene Regeln des Visual Merchandising nannte Seitz:
« Ladenaufbau in „Arena“-Form gestalten
« Raumebenen ausnutzen
« Aufbau des Warenbildes von oben nach unten
« Pro Fläche ein Thema präsentieren
« Symmetrie von Farben und Formen beachten
« Ware zum Anfassen anbieten
« Laufrichtung der Kunden beachten
« Faszinationspunkte einrichten
« Platzierungsfläche in Kolumnen einteilen
« Accessoires präsentieren
« Waren in Kombination mit Dekoration einsetzen
Für Schuhhandels-Häuser kristallisierten sich folgende Problemfelder heraus:
« Was tun mit Visual Merchandisng-Material der Industrie, das den eigenen Ladenbau und -präsentation zerstört?
« Gleicht Visual Merchandising die Flächenverluste durch erhöhte Verkäufe auf anderen Flächen wieder aus?
« Im Schuhhandel herrschen verschiedene Ordnungsprinzipien. Hier ein einheitliches Erscheinungsbild und damit Orientierung für die Kunden herzustellen, ist schwierig.
« In größeren Geschäften gibt es zu wenig Personal, um jeden Schuh aus dem Lager zu holen.
« Wenn dauernd die Verkaufsräume umgestaltet werden, um neue visuelle Anreize zu schaffen, findet sich der Kunde überhaupt nicht mehr zurecht.

» DEN KUNDEN NEU KREIEREN
Constanze Steffenhagen, postulierte in dem von ihr geleiteten Workshop das Verkaufen als Erzählen einer Geschichte, „Das Wesentliche, das wir verkaufen, ist die Story. Das ist der Wert des Produktes“, so Steffenhagen, Eine der Thesen, auf der das von ihr mit entwickelte Konzept „Storybook – The Art of Selling“ basiert, ist, dass der Kunde nicht das Produkt, sondern ein Vorstellung davon kauft, eine Geschichte, die sich um das Produkt webt, Die Verkäufer werden so zu Geschichtenerzählern. Eine weitere Grundlage dieser Verkaufsmethode beinhaltet die permanent neue Kreation des Kunden. „Die verbreitete Kategorisierung und damit Festlegung des Kunden grenzt unseren Handlungsspielraum enorm ein,“ Die permanente Neu-Kreation habe den Vorteil, dass sie ein lebendigeres Verhältnis zum Kunden ermögliche. Werkzeuge für den Aufbau einer Geschichte sind nach Steffenhagen
« Tool l: In Kommunikation sein
« Tool 2: Fragen stellen
« Tool 3: Erzählen lassen
« Tool 4: Produktstorys kennen
Steffenhagen ist überzeugt, dass durch die Kreativität im Denken und Handeln, die die Verkäufer auf diese Weise zeigen müssten, der Point of Sales zum Point of Creation mit Verkaufserfolg werde.

» SCHUHFACHHANDEL ALS MARKE
In einem weiteren Workshop erarbeitet Holger Paulsen das Thema: „Wie kann ich aus dem Schuhfacheinzelhandel eine Marke machen?“ Ausgangsthese war, den Absatzmittler selbst als Marke aufzubauen, um ihn von Herstellermarken und Lieferanten unabhängiger zu machen. Paulsen stellte die Methoden vor, die im klassischen Markengeschäft eingesetzt werden. Menschen bauen starke, emotionale Beziehungen zu Marken auf. Manche halten ein Leben lang. Erfolgreiche Marken haben für den Verbraucher einen hohen Wieder- erkennungsgrad. Erfolgreiche Marken teilen folgende Merkmale: Identität, Relevanz, Kontinuität, Integration, Einmaligkeit. Das von icon brand navigation entwickelte T-Schema hilft, die Ikonographie einer Marke zu verstehen und zu messen. Links stehen die abstrakten Merkmale und rechts die Konkreten. Dabei ist zu bedenken, wie die Marke bei der Zielgruppe repräsentiert wird. Wie stark ist die Marke? Was treibt die Marke? All dies wird durch zahlreiche Kontakte mit der Marke beeinflusst. Fazit: Der Schuhfacheinzelhändler sollte sich selbst als Marke präsentieren und sich nicht hinter den von ihm vertriebenen Schuhmarken verstecken. Sonst erfolgt eine Abhängigkeit vom Erfolg der angebotenen Brands. Als reiner Distributeur ist man austauschbar, hat man eine geringe Kundenbindung und schwache Position. hinge- gen ist man durch Eigenständigkeit, durch klare Positionierung, Experte: kompetent und einzigartig, mit starker Kundenbindung und gefestigter Position. Das ist das sichere Fundament der eigenen Markenpersönlichkeit. Der Schuhfacheinzelhandel kann sich als Marke pro- filieren, indem er zwei Dinge in Einklang bringt: die eigenen Fähigkeiten und Möglichkeiten sowie die Service- und Produktbedürfnisse der Kernzielgruppen. Einzelhändler in diesem Workshop gaben zu bedenken, dass es dem mittelständisch geprägten Schuhhändler in der Regel an den notwendigen Finanzmitteln fehle, ähnlich wie die Filialisten seinen Betrieb als Marke aufzubauen. In diesem Zusammenhang könne man lediglich von einer Platzhirsch-Funktion sprechen. Das Ergebnis dieses Workshops: Es gibt im kleinen und mittel- ständischen Schuhfacheinzelhandel kein Patentrezept zur Profilierung. Jeder Standort schreibt eigene Bedingungen vor, jeder Kundenkreis stellt eigene Ansprüche an den Händler.